即时零售赛道升温：抖音小时达、阿里京东的新战场 抖音团购越火，探店博主越冷

即时零售赛道升温：抖音小时达、阿里京东的新战场 抖音团购越火，探店博主越冷， 

即时零售赛道升温：抖音小时达、阿里京东的新战场

2018 年 7 月 18 日，美团闪购上线的第一天，那时美团的公司全称还叫 " 美团点评 "，闪购只是内置在美团外卖 APP 里的一个入口，界面极为简单，主推商品是零食、水果。

六年过去，现在消费者已经能在美团闪购买到丝芙兰的化妆品、海蓝之家的西服套装、无印良品的油性笔，还有最新款的 iPhone 手机，它变得更像一个即时配送的电商平台。

规模的提升更是显著。今年一季度时，美团 CFO 陈少晖预计闪购全年的单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上；当季，美团闪购的日均单量为 840 万单，同比增长 59.7%。

闪购的增长点燃了即时零售赛道，新玩家、大玩家相继入场。

据地歌网了解，运营范围一度缩减到四座城市的抖音小时达，目前又开放了 31 座城市的商家入驻，分别是北京、上海、杭州、成都、南京、芜湖、苏州、宿迁、连云港、宁波、金华、合肥、宣城、重庆、西安、武汉、大连、沈阳、盘锦、锦州、郑州、商丘、许昌、信阳、广州、深圳、东莞、佛山、福州、长沙、泉州。31 城之外的商家还可以通过 " 定向邀请 " 的方式入驻。

抖音小时达之后，阿里、京东也在隐隐发力，前者的淘宝小时达频道在近日引进优衣库、后者从去年开始在北京低调布局前置仓；巨头的出招，让整个即时零售战场的竞争变得更加激烈。

在烈度不断提升的市场较量中，反复调整的抖音小时达，又将去向何方？

是反复，也是竞逐

抖音小时达的发展时间并不长，但调整却很频繁。

2022 年，抖音率先在广州、深圳试水 " 抖超送货上门 " 业务，同时推出 " 抖音超市 "；2023 年，抖音小时达的业务范围不断扩大，一度扩张至全国 15 座城市，并且还在抖音 APP 内上线独立入口。

一切都在稳步向前的时候，新负责人来了，之后抖音小时达及整个生活服务业务都进入密集调整期。

今年 5 月开始，抖音小时达暂缓开城计划，运营范围陆续缩减至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市将不再支持商家入驻小时达业务。

"8 月 15 日，四城之外的商家还能入驻小时达，16 日就暂停了。" 一位抖音本地生活服务商表示，今年抖音小时达的政策变动多，许多服务商都在变化之下被动亏损。

为发展小时达业务，抖音确实在不停尝试新办法，比如运力环节，抖音外卖去年就在长沙、武汉招募独立履约服务商；今年以来，抖音电商也在搭建运力运营团队，计划将本地配送的重心放在即时零售业务上。

除运力之外，抖音小时达一度也十分重视供给的丰富度。地歌网了解到，去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服务商，涉及类目包括超市、便利店、宠物店、水果生鲜店等。

另据地歌网了解，今年 6 月，抖音小时达开始试点即时零售共享仓，平台将协助商家在本地设立多个小型存货仓，由仓库完成履约、缩短商家运距，向商家开放一定的同城仓储和发运能力。

措施不断出新，效果却并不如人意，美团闪购依然是即时零售的绝对头部，抖音小时达不仅要与之竞争，还要从淘宝、京东的市场蛋糕中争夺份额。

最终，新负责人给抖音小时达按下暂停键。

据《深网》援引内部人士，接替朱时雨兼任抖音生活服务业务负责人的浦燕子，无法忍受本地生活一直不赚钱，所以暂缓抖音小时达开城业务也在意料之中。

盈利是长期命题，美团闪购也仍处于投入期，但真正难以弥补的，是两家平台在业务运营、技术、效率和经验上的底层差距。

以履约为例，美团外卖接近 700 万的同城骑手能为闪购所用，其积累的运营经验和技术工具也可以快速复用；但相比之下，没有经营过外卖业务的抖音，同城履约能力本就是一块短板。

抖音曾在外卖业务上遇到过履约能力不足的问题。曾有外卖行业的履约服务商表示，由于抖音外卖的配送采取众包模式，第三方骑手往往只抢高价订单，相对低价的订单 " 无人问津 "，导致服务体验很差。

当然，履约能力对即时零售的新玩家而言都是挑战，淘宝、京东等同样如此，但这并不能阻挡大玩家的入局决心。

不仅是抖音，京东今年 5 月将京东小时达与京东到家整合升级为 " 京东秒送 "，合作门店超过 1500 家；名创优品也在今年推出 "24 小时超级店 "，服务于 3-10 公里内消费者的小时达需求，目前门店数超过 200 家。

即时零售玩家跑步进场背后，行业的市场需求正在发生变化。

新需求、新战场

美团闪购成立之初，即时零售的市场需求初兴，紧急性购买还是主要需求，下雨天的雨伞订单会激增，用户在高温天会经常购买冰饮，闪购都能满足这部分即时性需求。

虽然即时零售平台能充分满足用户特定的 " 紧急性 " 购物需求，但即时需求产生的单量有限，加之线下商超、便利店的规模和品类受限，用户购买 3C 电子、鞋服衣帽时，还是会选择品类结构更成熟的渠道。

渠道分层背后是即时零售的消费习惯远不够深入，供给也不够多元。

不过，新冠疫情的突然来袭改变了需求趋势，长期居家的生活开始让消费者习惯于线上购物，更催生了即时到家的大量需求，推动平台的单量持续增长。

2022 年，原先隶属于创新业务的美团闪购，被并入核心本地商业，战略地位得到大幅提升，同时被内部认为是团购、外卖之后的又一 " 明星业务 "。

需求的改变也推动供给发生变化，线上新模式的涌现猛烈冲击着线下实体，缺乏创新和快速应变能力的连锁商超正在掉入闭店、亏损的漩涡。

根据永辉超市 2024 年半年报，该公司上半年的营收同比下滑 10.11%、净利润同比下滑 26.34%；今年前八个月累计闭店 136 家。

大面积关店的不止是永辉超市，据联商网统计，今年 1-7 月，全国至少 15 家沃尔玛门店关闭，；整个 2024 财年，高鑫零售也关闭了 20 家大卖场。

惨淡的市场行情倒逼线下实体寻找新出路，被胖东来 " 爆改 " 是一条路，拥抱即时零售也是一条路。

据《晚点 LatePost》援引一位平台即时零售负责人的话，过去即时零售缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。

实际上，大润发、物美超市等综合商超早已尝试抖音小时达，各地门店都在增加抖音直播的场次；垂直领域的鲜丰水果、张仲景大药房等连锁商家也开始进驻抖音小时达，这带动一批头部消费品牌入局即时零售。比如今年 1 月，步步高线下店及儿童电话手表品牌 " 小天才 " 门店相继入驻抖音小时达。

抖音集团前 CEO 张楠曾公开表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划以及买机票、订酒店。

平台的供给得到极大丰富，加之用户需求的逐渐爆发，即时零售的赛道变得越来越宽，所容纳的选手越来越多，足以支撑起抖音的巨大野心，但各平台之间的实力差距也不小。

更难更长的赛跑

7 月，在抖音小时达已经暂缓开城之际，仍有服务商在不遗余力地撮合商家与直播运营的生意。

上述服务商告诉地歌网，小时达商家可以通过达播（达人直播）为店铺引流，而提供达播运营及服务的中间商，可以从商家流水中抽成，佣金率根据类目、地区有所不同，大致数字约为 3%-5%。

自生活服务业务成立以来，抖音一直强调商家要用好平台的流量工具，将公域流量转化为私域，同时促成交易，通过直播、短视频等内容为店铺引流是主要方式。当然，商家也要为此付出 " 广告费 "。

除服务商体系外，负责 BD（地推）也会对接商业化部门帮助商家撮合达播商单，收费按照每笔订单的交易额抽佣，佣金率约为 5%-10%，商家还要支付一部分投流费用。

拥有抖音和今日头条两大 APP 的字节跳动，实质上已经成为最大的广告平台，海量的用户规模是其提高广告费率的基础，并且随着各类新业务的涌现，字节系的流量商业价值逐步提升，营销工具箱也不断丰富。

尤其在本地生活领域，对于没时间或不擅长运营内容的商家而言，抖音已经搭建起完整的流量产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比 DOU+ 更精准的生活服务类投流工具 " 本地推 "，还有抖音之下海量的服务商。

但广告投入的成本不菲，团队更大、预算更充足、战略考虑更长远的连锁商家，往往是使用 " 工具箱 " 的常客，也更能适应抖音的流量生态机制。

有行业观察人士认为，目前抖音小时达还是更适合连锁商家，核心是主推高客单价的爆品；平台会对鲜果、果切品类有侧重，但并不适合缺乏运营能力的中小单店。

抖音也更欢迎头部连锁。有媒体报道称，浦燕子曾在内部表示，抖音生鲜将增加全国连锁的占比，而小店不做重点关注，需要自己做内容能力。

但落实到体验环节，抖音小时达的服务能力还有待提升。

以郑州的盒马鲜生新田 360 广场店为例，作者在相同定位通过盒马 APP 和抖音小时达购买相同的商品订单，前者预计送达时间为 60 分钟左右，后者预计送达时间超过 90 分钟。

左为抖音小时达，右为盒马APP

服务能力需要补足之外，抖音也要认清一个现实：国内实体领域领域仍以非连锁门店为主，尤其快消日百领域多为 " 夫妻老婆店 "，个体经营者是线下实体的基本盘，他 / 她们往往决定着即时零售平台服务能力和供给丰富度的天花板。

在餐饮外卖领域深耕的美团，对于运营个人小店的经验显然更充分，入驻闪购的规模也更多，并且美团还在持续发展模式更轻的闪电仓，再结合运力充足的骑手团队，其提供的服务和供给将远胜于抖音。

小时达业务是场竞速赛，它需要平台将运力、供给和需求高度统一起来，不能让用户在需要喝水的时候找不到门店、配送太慢，或者压根没有购买选项，这一看似简单的需求满足路径，其实是对零售综合能力的大考验。

尤其对抖音这样尚且缺乏经验的选手而言，小时达业务的赛跑将更长、更难。

来源：itlaoyou-com

发布于：广东


抖音团购越火，探店博主越冷

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文/樱木

来源/新熵（ID:baoliaohui）

抖音团购的出现，像是给探店博主来了一场“降薪”运动。

“拍探店视频是3000元一条，团购抽佣的单子不接。”在听到视频需求之后，抖音博主小一的语气从兴奋到低声只用了一秒的时间。

几乎同时，本地知名博主小默也在朋友圈中发出疑问“做抖音团购到底赚不赚钱，我一年分了1万6，大家也是这样吗？”小默晒出了自己的收益，作为本地生活达人榜前10的她，在团购业务上至今没有太多起色。

90万粉丝的小默，一条抖音探店视频收费一般是粉丝数的1.2%-1.5%，现在抖音团购对于他们的影响很大，广告相比去年降了三分之一。

2021年3月起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广。探店达人开始分为两类：一类是纯内容型的探店达人，一类是团购抽佣型探店达人，后者主要是通过抽佣分成赚取收益。探店从原来的由博主主导一口价模式，多了带货抽成的选择。而抖音官方的强势转变与流量加持，导致博主探店领域的话语空间受到了一定程度挤压，广告变少，收入下降。

2021年3月开始，抖音本地生活开始加大对于团购业务的推广，第一批的重点城市商家除了能享受到免费上线、团购套餐0抽佣之外，还能获得流量的扶持。抖音团购业务开始快速发展。仅一年时间，已经在多地餐饮领域完成了全面覆盖。

由于商家对内容策划和抖音运营的不熟悉，诞生了一批以团购为主、辅助商家运营的MCN，他们通过刷单、制造数据等方式，抢占着流量，更为这场变局加了一把火。

而作为这场利益再分配中，最受伤的探店博主，在经历了初期的打击之后，也开始了用自己的方式进行默默反抗。

疲于奔命与趁势而起

“再给咱家的粉丝解释一下，原来的团购价格调整了，你要只是为了那一点福利而来，我劝你还是算了……”

视频中托着一盘羊肉的老周无奈地对屏幕前的观众解释。然而直播评论区的争议还在继续，“答应的套餐去了就说卖完了，这样的商家怎么让人信任。”弹幕里差评不断，老周试图解释，但流量太大，根本应接不暇。

一位抖音本地生活的工作人员向“新熵”表示，抖音团购在2021年上线之后，对第一批重点城市商家的流量扶持很大，后来疫情时官方加速推广了一波，但暴露出的问题也不少。

大量商家入驻后，价格战随之而来，很多商家为了赚取流量，甚至在用低于成本的价格来吸引客流。许多商家不懂如何设计产品套餐，规划拉新单品、引流单品、特色单品，更搞不明复杂的运营逻辑，当巨大的流量扶植来临时，混乱的局面就来了。

“很多商家伤得很深，骨折价，赔本赚吆喝，结果客人一来进店都要薅羊毛，根本没人吃非团购的东西。”本地探店博主老钱摇着头无奈地说道。

不仅如此，内容运营也成了商家们头疼的另一个问题，中小餐饮作为本地生活的主力，基本没有内容制作的经验，内容输出也相当局限。但抖音官方也想到了另一套应对的办法。

“抖音官方的人告诉我们，拍100个素人的效果，绝对比请几个大网红好，我们现在就是让顾客随便拍内容，只要发个抖音，就送一个菜。”但老周也表示。这种内容制作方式，在一段时间内确实可以为商家带来流量，但不可持续。而且，由于每位顾客的内容质量参差不齐，无法达到宣传的标准，对于品牌来说反而造成反作用力。

抖音商家团购套餐下的顾客评价

另一方面，乱局之下，转型团购的MCN机构也借着本地生活商家的需求举起了“镰刀”，开始一波收割。

“合肥那边的MCN，天天发抖音团购的战报，说他们做的一个美容院一个月流水做到了1400万，100元的团购套餐，一个月能卖出十万份，根本不可能。我专门去了美团点评查了他们销售数据，按月估算每月销售额最多几百万。这基本就是割韭菜，说实话这些数据图我都会P。”曾有多年抖音运营经验的古月向新熵说道。

团购型MCN，作为抖音业态中的新生力量，在抖音本地生活的变局中成了为数不多的获利者。与现今体量庞大的运营抖音博主的MCN不同，他们专职于抖音团购服务，以运营抖音商家为主要盈利点。

“他们通过夸张的数据吸引商家的注意，通过一些教学比如科普POI、千川、抖加，以及如何投放是定位投，全面投，标签投等等来赚取利益，收费不低，但是效果就不好说了。”古月继续说道。

当然，团购MCN的方法与手段不止于此，多账号铺量，直播团购引流，借着抖音2022年开始力推直播电商的风潮，团购MCN收益斐然。

但在商家眼中，不断快速变化的推广路径，像是一场永不停息的大戏，吸引眼球的同时，也制造着焦虑。

“抖音探店、抖音团购、抖音直播、以及一些其他类型的博主，每天几乎都在迎来送往，但生意做得是越来越累了。”老周抱怨。

博主的转型与反击

与商家的慌张和MCN的趁势崛起不同，博主的境遇在抖音上线团购之后可谓是一落千丈。需求下降，以及疫情等外部因素的打击，让很多博主苦不堪言。

“新熵”统计了抖音某城市本地生活达人前十名博主广告收入发现了如下的明显变化，第一，广告数量逐步降低，对比2020、2021年广告数量，头部博主的广告量平均下降30%，第二，在广告类型方面，博主们也开始从以餐饮为主，逐步转移至美容美发、景区、商场、地产等受团购影响不大的方向。

头部博主作为嗅觉最为敏感、机会最多的既得利益者，通常是一个城市营销推广的风向标，在受到抖音团购业务打击之后，转型的速度也最快，受到的损失也相对较小。

但是数目庞大的腰部主播的日子就没有那么好过了。“新熵”通过对多个腰部博主账号统计发现，2020年左右，这些博主的广告数量大多维持在单月10条上下，但现在几乎只有巅峰时的50%。

收入开始腰斩后，腰部主播们也开始采取应对和反击措施。

博主老钱在抖音粉丝16万，单条抖音报价在4000元上下，之前每月可以接到5条之上的广告，小日子过得红红火火。但团购来了之后，老钱的日子便不好过了。

“之前在微博做探店，用的佳能M6，罗德麦克风，拿Videoleap剪辑。但是，喜茶来咱们这推广时候，点名要求要抖音博主，我觉得可能是个风向，就开始专业拍抖音。一开始确实赚了点钱，一个月10条广告，但是抖音团购一上，就没什么单子了”老钱的遭遇几乎代表了大多数抖音腰部博主的境遇。

在经历了爆红与失意之后，老钱并没有选择躺平，用他的话说，现在开始深耕老破小（老店、破店、小店）探店，从打造人设开始逐步加强与粉丝之间的联系，试图找到更合适自己的推广定位。

“现在即使接广告，都会先查查相关资料，比如大众点评，或者偷偷去试吃一下，看看是否适合我拍，我能保证的就是粉丝的真实性，我的粉丝都是真实的粉丝，一点一点积累上去的。给你看看我的后台，本地的比例高，这才是真实的。”说着老钱把手机递了过来。

老钱希望用这种方式来打动更多的人，用真实、接地气的方式来对抗团购带来的收入下滑。

当然老钱的应对方式，只是一部分人的选择。而另一部分中小博主也有自己的反击方式。抱团取暖就是他们典型的打法。

在调查的几日中，“新熵”发现，在多个品牌推广的活动之中，总是能看到一群熟悉的抖音博主频繁出现，细聊之后才发现这是他们的反击策略之一。

“他们现在抱团抱得特别死，几个博主共享资源，几乎垄断了几个类型的推广，有的商家不太了解本地博主的情况，就会被拿捏。”一位本地生活营销负责人透露道。

随后此位营销负责人又介绍道，抱团的好处除了资源共享，更多的层面在于建立门槛，防止新人切分蛋糕，这些累积了一定流量的博主，形成了某种营销圈层，在抖音团购打压之下，也找到了自己的出路。但抖音毕竟是内容平台，这种垄断不可能长久。

抖音能穿好美团的外衣吗？

抖音团购业务，在某种程度上是对美团、大众点评体系的一次复刻。

二者产品逻辑的区别在于，美团大众点评更多针对的是较为确定性的需求，而抖音作为内容社区更为聚焦在不确定的需求激发。

根据华安证券研报显示，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟，单日使用时长约11.5 分钟的时长；抖音人均单次时长达到了 7 分钟。单日使用时长约105 分钟。

内容仍是吸引流量的唯一入口，也是抖音一切变化的抓手，作为本地生活内容最大的贡献者，探店博主不仅是内容的创作者，也是消费者与商家的连接者。而抖音团购业务的上线，从某种程度来说，正在消解这种连接方式。当商家与消费者直接发生连接，少了博主内容的润滑作用，未来是否会造成一定程度的失衡呢？

在抖音上线团购之后，博主在价值链上权重下降进而影响到了整体本地生活业态发展的问题，也成为了不争的事实。如何将内容创作与团购体系相平衡，似乎成了抖音本地生活面临的最大挑战。

2021 年抖音强势入局本地生活，也曾令人担心是否会对美团到店酒旅的领先优势产生影响。中信建投孙晓磊认为，抖音目前做到店酒旅依然面临诸多难题，如实际可用流量有限、超低价团购不可持续、缺乏类似大众点评或口碑这种权威评价体系等等。

2022年，作为经历疫情的第三年，能否在今年打赢本地生活的战斗，抖音迎来了更为关键的时刻。

但与此同时，“新熵”发现，抖音本地生活在狂奔一年之后，第一批本地生活里吃到红利的人正在迁徙。

“去年的发展确实不错，做得也很有起色，今年几乎没什么发展空间了，我认识的BD都去外地了。本地生活这块，暂时没什么新动作了。我们已经开始转型直播电商推广了。”一位抖音官方人士向“新熵”透露。

巨头的一小步，往往是千万生存在生态中角色的一大步。面对着超过万亿的本地生活市场，试水过后，下一步每个玩家都将在谨慎中继续落子。

（文中人物均为化名）[db:内容]?