直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存 美国对中国出口纸盘作出反倾销初裁；TikTok全球用户破15.8亿 | 跨境电商日报

直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存 美国对中国出口纸盘作出反倾销初裁；TikTok全球用户破15.8亿 | 跨境电商日报， 

直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖、实习生 赵然上海报道

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展。

行业再迎监管新政，且有税务部门首次参与协同监管，与去年频繁产生的风波不无关系。部分头部网络直播主播风波带来行业生态的急速变化，尤其对于合作的商家来说，增加了许多不确定性。

“有活动时，还是会倾向于选择头部主播合作。头部主播影响力较高，能带来新的流量和访客，但是主要聚焦在单品。日常的店播则服务于店铺所有产品，通过搭配提高转化和客单价。”4月1日，某品牌在接受21世纪经济报道记者采访时如是说。

品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此前，快手发布的2021年第四季度财报也显示，品牌成为电商业务快速发展的推动力，快手品牌自播GMV已达到一季度的9倍以上。

艾瑞咨询预计，2023年，店播成交额占整体直播电商占比将接近50%。

店铺直播常态化

流量固然重要，但品牌自播更看重运营和产品。因此，当淘系直播流量分配进入新的调整期，也给品牌店播带来了一些可能性。

“FILA店播的每日直播时长在10小时左右，直播的互动效果很不错，会员入会率也比较高。”运动品牌FILA的直播负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不仅是卖货，我们还将店铺直播间看作会员运营与维护的场所。”

在另一些特别的小众品类，店播也成为一种工具。“从2020年冬天开始做淘宝店播，做直播后营业额有2倍的增长，店播的贡献比例可以占到70%-80%。”霖泽园艺老板孔霄鹏介绍，作为一家绿植品牌，他们所销售的天南星科观叶植物，属于小众品类。“由于对主播的专业性要求高，目前是我自己担任店铺主播，每周二、四、六播，时长大概5-6个小时。”

直播能提供身临其境的场景和即时性互动，信息透明度较高，对于新品牌来说，直播这个新渠道帮助商家能够更快获得市场的认可。

孔霄鹏进一步说明，“店内的一款叫橙柄蔓绿绒棉的植物，拍卖价格是4.7万元，也是在店铺直播间卖掉的。在镜头面前，植物的很多细节能被看得更清楚，包括主播会介绍植物有哪些特点、习性，怎么养护。”

据《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。相比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。不仅是新品牌，不少大牌也在搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。

在行业人士看来，直播电商始终离不开“人货场”三个维度。店播无疑成为一个新的渠道选择，品牌在自己直播间销售，不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐购买的消费者，与构建品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。而承接流量成为了品牌自播的又一个动机。

“做店播不纯粹是因为互动性强，我们在抖音里需要头部达人直播、中腰部达人直播，再加上自己做内容的一些自播，这样你会发现你在外面的声量起来后，最终大家的复购都会来到品牌自己的自播间里，如果你不做品牌自播间，那么你的流量都浪费了。但是也不能只做品牌自播间，因为流量太贵。”珍味小梅园创始人浦文明告诉21世纪经济报道记者，品牌在抖音平台一定要矩阵式打法，如果只通过流量投放，你的自播间会被打上付费账号，一旦以后不投流，就没有流量进来。

不只是带货

不少商家已经把直播作为自己电商运营的常态化工具。

刚刚过去的三八节大促期间，淘宝直播间互动人次46亿次，直播间入会人数增长135.8%，会员成交占比翻倍，直播成为品牌会员运营的核心阵地，商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。

“直播间会发放优惠券，进入直播间就会弹出加入会员的提醒，直播的互动效果很不错，入会率也比较高。”FILA负责人介绍，针对会员，FILA采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营，直播售价和店铺售价基本保证一致，但是会赠予会员专属赠品。“我们赠品价值感比较高，消费者也会有比较好的购买体验。”

而对于有一定市场门槛的品类，例如需要一定养护知识的植物花卉等，直播间也成了对消费者的教学场所。“直播间里并不是单纯卖货，我们还会教大家怎么种花、养花。相比于卖货，我们更注重用户的培养。”肇庆万绿兴花卉种植有限公司总经理凌伟彬解释道，通过给消费者做花卉知识的科普，不仅仅是提高用户粘性，更是进行市场教育。

无独有偶。霖泽园艺的直播间也在做同样的知识科普。在孔霄鹏看来，店铺里的植物价格相对较高，对于不了解的人不太容易接受。做直播就可以给一些新手“种草”，科普植物的养护知识。在直播里客户可以用弹幕互动，他们也会更有信心地去购买。目前，店铺平均每场直播的观看量在2万以上，但复购率很高。

不过，店播也并非一帆风顺，仍存在一些困难。FILA与霖泽园艺的负责人均在采访时都谈及了难以获取突破性流量。店播内的直播入口比较深，消费者难以第一时间关注到。

“下一步想通过丰富直播内容，提高用户观看时长，争取更多公域流量。”前述FILA负责人展望道，“未来将加大在直播上的投入，加强会员的运营，让店播的成交渗透率可以稳步提升。”

直播电商行业在近两年里历经高速增长，当下正逐渐走向了稳步发展期，相较于跌宕起伏的达人直播，店播或是其强化自身内容化运营能力的一步。

至于，店播能否成为商家立足生态的标配渠道，仍有待观察。毕竟，从用户到转化，是人货场的事，讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察，就很难延续用户的兴趣和购买欲。

（作者：陶力，易佳颖，实习生赵然）


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至美通 | 国际看点

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【美国对中国出口纸盘作出反倾销初裁】美国商务部宣布对进口自中国、泰国和越南的纸盘作出反倾销初裁，初步裁定中国生产商/出口商的倾销率为0.00%~1039.05%、泰国生产商/出口商的倾销率为4.23%~73.17%、越南生产商/出口商的倾销率为0.00%~165.27%。

【TikTok全球用户破15.8亿】超过19.6％的全球人口和29.0％的互联网用户在使用TikTok。截至8 月，TikTok 全球月活跃用户数达 15.8 亿，美国月活跃用户数达 1.7 亿。

01

北美地区

【美国制造业活动连续第五个月萎缩】美国8月制造业活动连续第五个月萎缩，订单和生产指标下滑速度加快。美国供应管理学会周二公布的数据显示，制造业指数上升0.4点至47.2，低于50表明行业活动萎缩。报告发布后，标普500指数和美国国债收益率仍然走低。生产指标连续第五个月走低，创2020年5月以来最低水平。新订单指标降至15个月低点。出口订单以今年年初以来最快速度萎缩。

【美国和加拿大对中国和越南产哑铃玩具实施召回】美国CPSC和加拿大卫生部宣布对中国和越南产哑铃玩具实施召回。此次召回产品为与费雪婴儿自行车礼品套装一起出售的塑料哑铃玩具。哑铃玩具的杆是灰色的，两边有橙色和红色的塑料砝码。产品中末端的灰色部件可能会脱落，有造成婴儿窒息的危险。此次召回的产品于2020年4月-2024年8月销售，在美国售出约366200件，加拿大售出约44512件，售价为18美元。

【美国在线零售额将达1.2万亿美元】在2024年第一季度，电子商务销售增长占美国零售总额增长的57%。美国在线零售额预计将在2024年达到1.2万亿美元，同比增长近10%，其中，电商市场份额将提升至22.7%。

【TikTok推动美国美容产品销售增长】据报道，TikTok通过#TikTokMadeMeBuyIt等流行趋势，显著推动了美国美容产品销售的增长。美国美容销售总额预计达到317亿美元，其中高端化妆品的销售额同比增长了15%，大众化妆品销售额增长约 6%。

【Shopify与YouTube购物联盟计划已面向商家开放】9月3日消息，Shopify宣布，现在，所有符合条件的美国Shopify Plus和Advanced商家可以通过Shopify上的Google&YouTube应用加入YouTube购物联盟计划。

【YouTube宣布升级直播购物功能】9月3日消息，YouTube宣布升级了直播购物功能，允许在直播中固定展示多个产品，提高销售效率。此外，创作者现在可以在移动设备上上传视频时添加AI标签，增加透明度并提升内容分类效率。

【Shopee将在巴西新建六个物流中心】9月3日消息，Shopee宣布将在巴西米纳斯吉拉斯州和巴伊亚州设立六个物流中心，以扩大最后一英里配送范围，进一步加快交付速度。

【谷歌正式放弃Fitbit智能手表项目】9月3日消息，谷歌已经正式放弃了 Fitbit 智能手表项目，并将重心转向了 Pixel Watch 系列。

【Instagram添加广播频道回复功能】Instagram近日对广播频道功能进行了创新扩展，允许频道创建者开启回复功能，使订阅者能在频道内直接发表评论，参与话题讨论。这一变化虽未在主信息流中直接显示回复，但为粉丝提供了基于每个公告和帖子的深入互动空间，增强了用户参与感。

02

欧盟地区

【西班牙8月失业率意外上升】西班牙劳动部最新数据显示，8月份西班牙失业率意外上升，失业人数较上月增加了21884人，与市场预期的减少6300人形成鲜明对比。

【荷兰7月在线零售额增长10.8%】荷兰统计局报告显示，7月荷兰零售总额同比增长2.6%，较上月下降0.7%有所改善。具体来看，服装销售额增长4.4%，，鞋类销售额增长2.7%，家居家具销售额下降7.2%，消费电子产品下降0.7%。与此同时，7月份荷兰在线零售额较去年同期增长了10.8%。

03

其他地区

【Ozon开设圣彼得堡第四个配送中心】9月3日消息，俄罗斯电商平台Ozon近日宣布圣彼得堡第四个配送中心将投入运营。一旦全面投入运营，该中心每日将能够处理近90万个订单，存储约3000万件商品。

【Ozon推出全新物流方案 降低中国卖家发货成本】9月3日消息，Ozon与物流合作伙伴携手推出全新物流方案，按价格和重量对货物分组，使运输费用显著降低。新运费标准预计可使中国卖家物流成本平均下降20%至30%，有助于卖家扩展产品种类和提升销售业绩。

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【8月全国共新开10条国际货运航线】9月3日消息，据中国物流与采购联合会航空物流分会，8月份我国国际货运航线继续上新，出口货物仍以跨境电商货物为主。据介绍，8月份全国共新开10条国际货运航线，每周将增加超过30个往返航班。其中，亚洲航线6条，欧洲航线3条，还有一条是北美航线。新开航线的承运航司有8家，国内航司和国外航司各占一半。从运力结构来看，有4条航线采用宽体机执飞。货物结构方面，出口货物仍以跨境电商货物为主。

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【波罗的海干散货运价指数由于海岬型船舶大幅上涨而继续上涨】波罗的海干散货运价指数在周二再次上涨，这主要是由于海岬型船舶强劲表现的推动。波罗的海干散货运价指数上涨28点或1.5%，至1947点，是自7月15日以来的最高水平。海岬型船运价指数上涨101点或3.1%，至3349点。海岬型船日均获利上涨839美元，至27774美元。巴拿马型船运价指数下降5点，至1300点，达到一年多来的最低点。巴拿马型船日均获利下降45美元，至11703美元。超灵便型散货船运价指数下跌9点，至1280点。

【巴拿马运河每日船只通行数量增至36艘】据巴拿马运河管理局发布的信息，自当地时间9月1日起，增加巴拿马运河每日船只通行数量至36艘。受厄尔尼诺现象影响，巴拿马运河自去年起就面临干旱缺水的困境，为应对这种情况，运河管理局从去年7月起对每日通行船只数量采取了限制。

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【阿里国际站新增《销往欧盟、英国化妆品管控规则》】9月3日消息， 欧盟、英国对于化妆品行业的监管体系严格且全面，为了更好的保护消费者的健康和安全，阿里巴巴国际站新增《销往欧盟、英国化妆品管控规则》，该规则在2024年9月2日发布，并于2024年9月9日生效。

【Shopee智利站调整三方仓尾程物流】9月3日消息，Shopee智利站自9月2日起，三方仓尾程物流将切换为Shopee集成渠道。此次Shopee智利站点三方仓集成渠道大幅降低原尾程物流成本，发货流程更加便捷。

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