短视频直播为“龙舟经济”点了把火 不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？

短视频直播为“龙舟经济”点了把火 不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？， 

短视频直播为“龙舟经济”点了把火

想到端午赛龙舟火，但没想到龙年端午赛龙舟会这么火——在短视频直播平台，端午赛龙舟迎来了指数级传播。

数据显示，5月11日至6月10日，在抖音平台上，提及“端午”的视频新增逾2000万个，获得了360亿次播放、9亿次点赞；提到“龙舟”的视频新增逾179万个，获得了140亿次播放、1.5亿次点赞。

划手们在龙舟上炫出了气势，网友们在屏幕外打起了Call，你“扬桴击节雷阗阗，乱流齐进声轰然”，我“三三五五屏幕前，守定龙舟看不归”……线上线下共舞，船内船外同乐，带来的结果就是，赛龙舟成功实现了从热闹变为热门，从破浪到破圈。

赛龙舟的高热度传播激发了许多网民实地游玩体验的热情，带动“龙舟经济”持续走热，广东、湖南、贵州等地的龙舟举办地因此成为热门旅游目的地。

赛龙舟的火，是短视频直播将国人的文化自信“汇聚成炬”的结果。

赛龙舟火爆背后是短视频直播的助力

今年端午赛龙舟的火，显然不是偶然：火爆背后是短视频直播的“聚势助力”。

如今，短视频直播已成“非遗热”“考古热”“文博热”持续升温的催化剂，成“国风”涌动、“国潮”兴起的助推器：越来越多年轻人在上面穿汉服、学京剧、跳古风舞，还有学习诗词知识、点赞非遗技艺、种草文博场所。

某种程度上，短视频直播助力传统文化传播就是“势”——势是大势所趋，也是势在必行。

端午赛龙舟自然也可以借势而上、造势而起，“用万物之能而获利其上”。

刚过去的端午里，广东龙舟文化就受到了舆论聚焦。“广东人有了自己的水上F1”直接登上了抖音热榜Top4；“南方人赛龙舟这么野啊”“广东龙舟的颠超乎你想象”等话题播放量均过亿次，“广东赛龙舟输了跪祠堂”“房东运动会又来了”等热梗也广泛流传。

这离不开短视频直播的带动：今年5月初，抖音公益的“DOU来广东百千万”专项活动就以“粤水同舟好时节”为主题，支持文旅部门、经营主体、内容创作者通过短视频直播等形式推广端午龙舟、夏季玩水、美食体验等文旅资源，助力广府旅游品牌建设。

赛龙舟本就跟吃粽子那样，民俗属性让其有着很高的社会接受度；也跟村BA那样，“共建共享”的底色让其很接地气。在地方文旅的靶向发力下，在平台的流量倾斜下，赛龙舟的热度自然会在大众“云端观看”“赛博参与”中推高。

数据显示：“抖音带你端午游佛山”直播活动总观看人次超过459.7万人次，仅佛山叠滘龙舟的相关抖音热点就有近30个，吸引了不少游客“端午来佛山、吃顺德美食、看龙舟漂移”，足见赛龙舟在短视频直播加持下的吸引力之强。

龙舟赛的出圈，成功带动了长三角文旅订单的增长。抖音生活服务数据显示，端午双周，广东生活服务订单量相比去年端午同期上涨70%，广州、佛山、中山、江门等城市成为龙舟赛热门打卡地。

抖音生活服务数据报告：端午龙舟文化助力广东文旅消费数据增长广东龙舟文化的加速出圈，彰显了老习俗跟新渠道结合后的化学反应。

无独有偶，湖北秭归、湖南汨罗、江苏苏州、广东佛山、北京通州、安徽泾县等多地也都跟抖音合作，以龙舟赛为重点，开启端午节文化政务直播活动。

湖北文旅的2024屈原故里传统龙舟赛、湖南文旅的2024年全国“我们的节日·端午”主题文化活动-长沙龙舟邀请赛等，都吸引了大量观众观看。

短视频直播更新赛龙舟的打开方式后，带来的不只是高关注度，还有情感连接基础上的共创：

那些热情洋溢、激情澎湃的赛龙舟画面涌入短视频直播后，会让人们因儿时记忆或思乡情结产生共情，因文化向心力或群体凝聚力生出归属感来。

赛龙舟的火是传统文化焕新的注脚

端午是中国首个入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录的传统节日大IP，赛龙舟则是传承了千年的端午习俗。端午节赛龙舟的火，无疑是传统文化焕发新生机的直观投射。

“看龙舟，看龙舟，两堤未斗水悠悠。一片笙歌催闹晚，忽然鼓棹起中流。”网民对赛龙舟的热切关注，未尝不是思接千载的凝眸回望：大家看的是集民俗、健身、娱乐和竞技于一体的大型群众性体育活动赛龙舟，也是文化景观和精神符号。在看龙舟的串联下，今人跟古人踏入了同一条名叫“文化传承”的历史河流中。

广东佛山叠滘龙舟活动现场文化传承不是空洞叙事，而是要通过创造性转化、创新性发展让那些传统文化活起来。

戏腔成为短视频里的热门音乐元素、名师在直播间讲解古诗词受到用户追捧、非遗传承人在短视频中秀绝活……可以看到，在当下，那些优秀传统文化正借短视频直播东风加速出圈破圈，“飞入寻常百姓家”，在年轻化表达中迎来焕新，迸发新活力。

传统文化的厚重底蕴不影响焕新表达，丰富内涵也值得多维度挖掘。在短视频和直播间里，经常会有些创作者会将传统文化中的故事、人物、场景、声音、气氛、视觉、符号、典籍、诗词中的点状精华信息萃取出来，通过短视频直播语言的鲜活呈现，提供视听奇观，激发网民共鸣，唤起他们的认同感。

对很多网民来说，短视频直播中的评书画、览文物、品诗词、赏技艺，能将自己带到成语、古建、皮影、刺绣等中国元素交织的瑰丽世界，带到一个琴、筝、笛、箫、琵琶等民族器乐编织的梦幻空间。网民们会感受到传统文化的独特吸引力，领略到它的特殊魅力，因此对其产生加深认知和认同。

而传统文化传播，要的就是让大众对其更多的认知、更深的认同。

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。而振叶寻根与观澜索源，往往就寓于对具象化符号的打捞与珍视中，沉到现实厚土上，就该体现在对“一村一船遍一邦”历史传统的承袭中，体现为对龙舟文化的传播里。

所以，让传统文化的“火”变成赓续传承的“热”，需要的就是让传统文化以“活”的面目跟大众产生紧密连接，就是让赛龙舟既能破浪也能破圈。

当包括端午赛龙舟在内的传统文化在活起来中火起来，当更多人以共创形式加入传承传统文化的队伍中来，传统文化的“弦歌不辍”图景必然会愈发可期。(文/仲鸣)

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不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？

拼多多看似凶猛，但淘宝对抖音更为警惕，据说淘宝内部对谁是最大对手这个问题，答案一直在摇摆。

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

拼多多市值超越阿里，字节跳动上半年收入超过腾讯，以黄峥、张一鸣为首的移动互联网新贵，蹚出不一样的时代。

“老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥如是说道。

而如今，在80后的战场里，黄峥又成为了“老一辈”，挑战者张一鸣不学马云学黄峥，尝试挑战拼多多。

市面消息是，抖音电商今年立下的GMV目标接近拼多多去年的4万亿成绩。在内部，抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，直击拼多多腹地。

内容领域的黑马，对上电商领域的黑马，胜算有几许？张一鸣和他的抖音电商有条不紊，计划分三步走。

不过据5月30日晚点Late Post报道，抖音电商销售额增速首次放缓：今年一季度的销售额同比翻了一半超过7000亿元，但其中三月同比增速下滑到40%以下。

真假GMV目标

据36氪5月报道，有接近抖音电商的人士透露，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。

这一目标非常接近拼多多去年的成绩。2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。

而这也较此前传出的3万亿GMV目标有所增长。今年2月，据晚点Late Post报道称，抖音电商2023年GMV为2.2万亿左右，今年目标则是3万亿。

尽管抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性，在外界看来，不论是3万亿还是4万亿都正常。

原因很简单，抖音电商实属国内生长速度最快的电商平台，一如拼多多当年的黑马之姿。

2020年抖音电商正式诞生，仅用了三年多的时间，便平地而起将GMV做到了2.6万亿元的体量——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿GMV分别用了10年、13年、5年，就连拼多多突破2万亿元销售额也花了6年。

这意味着，抖音电商只花了一半的时间便取得拼多多相似的成绩。虽然抖音一直对电商业务的具体体量讳莫如深，但综合各方数据，抖音电商的增速已经超过了当年的黑马拼多多。

那么，抖音电商大胆地将今年GMV目标划在与拼多多相近的水平线上，也不足为奇。况且，其尚处在向上增长阶段。

据抖音电商总裁魏雯雯在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。

目前，抖音的日活跃用户数约8亿，一般情况下可以稳定保持在拼多多2倍的水平。

某种程度上，设定合理的目标，迷惑对手的同时还能够给予威慑。

一如淘宝，他们对抖音更为警惕。据一位淘宝人士称，内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案，一直在摇摆。

据晚点Late Post，2024年初，淘天的高管在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近，这个第三名正是抖音电商。

不过对抖音来说，倘若GMV目标过高引起了对手的高度关注、进而高强度回击，也有些风险。毕竟迈过万亿GMV门槛后，也只是拿到了进入电商行业第一梯队的门票。

于是，据36氪的信源表示，“2.2万亿”的说法，没有计算商品卡所带来的贡献，实际最终成绩是2.7万亿。以及，“3万亿的目标”也是抖音电商对外的说法，实际上内部目标是4万亿。

在抖音本地生活业务，也曾有类似的“真假目标”出现。

2023年初，曾有大量媒体报道称，抖音生活服务2023年的GMV目标是1500亿，但同年2月底，晚点Late Post的说法是，1500亿是抖音“希望给对手的印象”，真实的GMV目标是接近4000亿。

保留实力低调行事，恰当时机给予致命一击，往往是捕猎者的第一步。

以子之矛，攻子之盾

从多方表述来看，抖音电商为达成GMV目标，内部已经明确了将“低价”提升为核心战略，同时放弃了与阿里的对比，全面转向学习拼多多。

2024年一开始，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

一位拼多多人士则称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量“控商”，有能力做到极致低价。

事实上，“学习”早已开始，早在2023年，抖音电商便大力引入白牌及中小商家。

据晚点Late Post，2023年3月，抖音电商成立了商品中心，这是其首次围绕 “商品”组建的项目组，目的是引入和扶持商品价格更低的白牌商家。同时，抖音电商还积极招纳产业带服务商，借此拉拢更多中小商家向抖音迁徙。

回溯会发现，拼多多崛起正是走的这条道路：以中小白牌商家为基本盘，从海量商品中选择打造出全网低价的爆品，以此吸引一批批价格力高敏感人群。

而抖音电商的用户群体与拼多多的重合度是相当高的。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，100元以内的商品带动近9成大盘销量，即二者都受到低客单价消费者的青睐。

学习拼多多贯穿低价战略，以子之矛攻子之盾，可以理解为抖音电商出击的第二步。

进入2024年，抖音电视为站内商品设立了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类标签，并相应提升、维持和降低流量曝光。在此基础上，抖音会在后台为商家提供改价建议。

抖音电商还赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

5月22日，据亿邦动力消息，抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能，商家设置底价后，平台可以根据市场情况实时降价。

一些细微变化是，“店铺优价商品数占比”成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一，影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧，选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的“低价好卖”标签。

向低价产品倾斜流量，是拼多多较为成熟的打法，抖音电商正在学以致用。

放大直播优势拉近差距？

不过由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%。

同时“被全面学习”的拼多多回以快攻反击。

5月29日，拼多多正式上线自动化价格追踪系统，若竞争对手下调商品价格，而该商家商品价格尚显高价，平台将智能调整定价，使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。

好在抖音的流量优势，拼多多短时间内难以追平。

借助微信社交裂变的巨大流量，拼多多盘活了五环外的乡镇人群和老年用户，但在短视频、直播方面的力量不及日活8亿的抖音。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”据一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签细化用户消费诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

基于差异化的运营策略，抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟，张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。

艾媒咨询的数据显示，在2023年，中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中，55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望，51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望，46.12%消费者认为传统电商平台（淘宝、京东等）易引起消费欲望。

对于短视频内容电商平台来说，这本身是其相区别于传统货架电商最大的优势。

直播恰是它们攻城略池的“排头兵”。招商证券提及，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

相关数据显示，2023年，抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货，GMV累计破10万元的作者数量已超60万。

与去年相比，2023年抖音平台短视频交易额增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。

如今，抖音正在致力于放大这个优势，迈出电商贴身混战的第三步。

4月份，抖音宣布降低带货门槛：在抖音上进行视频/图文带货的个人账号条件从至少要拥有1000粉丝调整为500名有效粉丝。

不仅如此，即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。甚至还推出了最高GMV返现50%给商家的政策。

不过，这并不意味着抖音电商可以顺利实现GMV目标，贴近拼多多。

进行中的618大促中，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据，618首播时，广东夫妇去年成交额4.5亿元，今年6114万元，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%……

可谓，抖音电商追击拼多多，路阻且长。[db:内容]?