让更多新书好书被看见，抖音电商助力图书行业开拓新市场 “搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事

让更多新书好书被看见，抖音电商助力图书行业开拓新市场 “搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事， 

让更多新书好书被看见，抖音电商助力图书行业开拓新市场

在春日的意象中，少不了读书为伴。从古人「闲坐小窗读《周易》，不知春去几多时」，到如今每年春天里的「世界读书日」，读书陪伴着我们度过了一个又一个春日时光。

4月23日，在首届全民阅读大会发布的「第十九次全国国民阅读调查」成果显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年国民倾向于「拿一本纸质图书阅读」，比2020年上升了2.2个百分点。

图书作为知识传播的重要载体，传播触达能力至关重要。随着新一代消费人群媒体使用习惯的改变，抓住新渠道机遇，抢占增量市场已经成为图书出版行业的共识。在这个过程中，以直播和短视频为代表新兴线上渠道成为了图书行业新的增长点。

近期发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，过去一年，每天通过抖音兴趣电商售出的图书超过45万本，图书消费人数同比增长205%。数据背后，抖音兴趣电商正从图书本身到图书传播者，再扩展至图书行业，不断构筑图书知识传播的新圈层。

让更多新书好书被看见

即便电子信息应接不暇，喜欢阅读和购买纸质书的人还是越来越多。近年来短视频和直播兴起，图书知识的呈现方式有了新的变化，但用户在求知时对知识的向往，对向往好书、新书的渴望没有变。在短视频和直播电商的帮助下，图书的传播、销售爆发出新的活力。

从展示形式上，直播、短视频的介绍更为立体、直观，更易引起用户对图书的好奇心。一位读者说，「无论是图书类的短视频或直播，相当于有一个金牌销售在推介产品，会非常直观、精炼地把图书中最有价值的信息先给你讲一遍，然后问你想不想看全文？这其实就是在「种草」，加上在抖音电商上买书又很方便，所以就会忍不住买买买。」

对知识的兴趣相投，也更易结群作伴。无论职业、角色地位亦或是年龄，它将可能潜在的人群通过阅读兴趣聚合起来。例如，让热爱阅读的用户能够在线上与自己喜爱的作家相遇，让图书作者为新书、好书的传播者。

去年8月，著名作家、茅盾文学奖得主贾平凹入驻抖音，并在抖音电商独家首发新书《诸神充满》。据介绍，2016年时出版了他的一本散文集，经抖音达人阅读分享，这本书很快在抖音上走红，让贾平凹始料未及。在他看来，移动互联网时代兴起的抖音平台，是新时代年轻人发现和分享兴趣的平台。更让营销和发行团队意外的是，这本发行量过百万的散文集，在 抖音兴趣电商获得的销量，不亚于诸多经营多年的传统图书电商平台。

除了贾平凹，还有莫言、刘震云、吴军、郝景芳，以及知名文化学者康震、易中天、纪连海等六十多位作家名人，走进直播间或录制短视频，在抖音电商发售图书，与读者分享阅读故事。

跳脱出图书封面冰冷的作者简介，作者亲自讲解写作背景、作品细节背后的故事显然更为生动，更易引起读者共鸣，从而让更多好书被读者看见，充分实现分享知识，为图书带货的目的。

在抖音兴趣电商的生态中，这样的「现身讲解」不光是图书作者的「专利」，也被丰富多元的图书达人们所采用，成为打开图书品类销售空间的方式。

兴趣、知识、事业同频共振

《2021抖音电商图书消费报告》显示，在兴趣电商的带动下，图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。在抖音兴趣电商，一个显著的特点是，图书达人们不光以卖图书带货为目的，而是更多地站在传播知识、分享好书，与用户阅读的兴趣同频共振。甚至有不少图书达人正是为了给兴趣相投的粉丝们解疑答惑，也开启了新的事业。

达人@清华妈妈马兰花是两个孩子的母亲，在抖音兴趣电商上为读者寻觅到了不少虽然不热门，却符合她定义下的好书。如《我们与世界》这本书，马兰花认为它的内容非常生动，很适合孩子阅读。然而在其他平台鲜有销售。在她的大力推荐下，该书的新增销量达到了近7000册。在她看来，一个优秀主播不只是能把畅销书卖好，还能够发现被埋没的好书。

马兰花一家四口

冯伟明在转行做自媒体之前，曾做过十年幼师。有次一位学生家长发现他讲故事极具感染力，便建议他尝试在网上讲故事。冯伟明瞄准了抖音兴趣电商直播带货的广阔前景，毅然选择投身互联网行业，作为一名自媒体博主帮助宝妈们选购图书。现在，@明明讲故事 的抖音账号已经有55万粉丝，分享内容多为育儿经验及童书选购心得。

冯伟明介绍，他的团队已经为孩子们讲了2000多个绘本故事。他们通过抖音号@明明讲故事 每天直播12个小时，虽然每场直播的在线人数在100人左右，人数不多，但用户粘性强，宝妈们对直播间好感度高，基本每月销售图书超10万套。

「我们其实并不是为了赚点钱，我们理解的 抖音兴趣电商的底层逻辑是给用户带来美好的生活，为用户创造更多的价值。这是我们一直传递给管理层和一线员工的一个理念。我觉得这个太重要了。他是无形的一个东西，这个价值观会引导我们怎么选书，选什么样的书。」冯伟明坦言。从兴趣出发、为美好生活而阅读的理念，不仅让更多用户爱上阅读，也为图书行业带来不少有益的改变。

图书行业新市场

图书出版商面临新增长的压力，出版机构在电商广泛布局，线上经营已然常态化。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

机械工业出版社是传统出版机构打开线上新市场的典型案例。其经典书目《被讨厌的勇气》于2015年出版，曾在四年间创下百万本的销售记录。2020年，在@机械工业出版社官方旗舰店 的运营下，该书在抖音电商「翻红」，一年间销售额破百万元。2021年，该社新书《聪明却混乱的孩子》一经出版就迅速在抖音电商售出4万余本。除了旧书的第二次「引爆」、新书的「打爆」，就连原本卖不出去就会化成纸浆的库存书，都在抖音兴趣电商上卖出了不少。

机工品牌自播团队在「天府书展」

像机工社一样在抖音兴趣电商获得新增量的机构并不少，越来越多的出版单位从短视频小试牛刀开始，不断崭露锋芒。以中信童书为例，2019年，中信童书开始探索抖音平台的短视频分销模式；还积极拓展自营渠道，先后在抖音上开设了「中信童书」「中信宝妈团」账号，搭建自营抖音直播间。2020年，短视频分销模式展现了巨大的爆发力，通过和「主持人王芳」「妮妮妈妈」「小小鹰萱妈」「宋玉」等账号合作，中信童书先后探索出一批以《小熊很忙》《幼儿心理安抚绘本》为代表的「爆款」图书。

抖音兴趣电商模式的核心在于「兴趣」，用户在刷到短视频或进入直播间之后，优质的内容和极短的转化链路是促使用户产生购买意愿并完成即时消费的驱动力，在这个过程中低价并不是必备因素。马兰花表示，在和供货方商议的时候，并没有把价格放在首要因素：「我推荐书的时候，首先考虑的是优质，其次才是性价比。换句话说，在一本书是好书的基础上，我会通过出版社以及销售渠道在合理的范围内尽可能的争取优惠的价格。」

一个健康的图书销售渠道，图书来源及质量必是安全的、可信的。图书版权保护直接关系到图书内容质量，更事关用户和从业者利益，当 抖音兴趣电商成为越来越多人购书的新渠道，图书生态愈加丰富时，保护正版图书就成为平台治理的重中之重。

除了上线知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道。抖音电商发起反盗版联盟倡议，与京版十五社反盗版联盟签订合作备忘录，进一步推动知识产权保护力度，推动出版行业健康有序发展，4月23日，双方合作推出的「防伪dou知道 好书正新知」栏目上线，将聚焦图书行业的防伪鉴真知识普及。

「世界读书日」的精神在于“让世界上每一个角落的每一个人都能读到书”。在窄播看来，兴趣电商正通过建立行业的正向循环，来为图书行业发展带来新的增量，更具有「让世界上每个角落的每一个人都能读到书」的实践深意。

发布于：北京


“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事

搜索，开始成为平台的新发力点。

8月21日，抖音正式推出独立搜索APP“抖音搜索”，这也是继“头条搜索”“悟空搜索”“闪电搜索”后，字节对于搜索业务的第四次尝试。

在字节继续大战搜索业务的同时，以“搜索”见长的小红书也频频发力，不仅在巴黎奥运期间请来刘翔、姆巴佩宣传“搜索就在小红书”的心智，还在年度报告中以相当详细的数据证明用户搜索行为的精细化、长尾化。

搜索不止于动作，而是数据的最直接体现，更能连接用户与内容。一次又一次的搜索背后，除了好奇心，还有不断抬高的商业发展空间。

而通过分析抖音与小红书两大内容平台在搜索业务方面的布局与策略，我们试图发现这一具有相当潜力的业务模式，如何撬动当下的行业市场，打开更多关于人与数据的可能性以及提升平台连结力。

第四次出发

对抖音来说，拿下“搜索”并不容易，但一直都没放弃。

8月21日，抖音推出独立搜索APP“抖音搜索”，于华为和vivo应用商城率先上线。

从界面设计来看，抖音搜索与抖音页面十分相似，也是“首页”“视频”“消息”“我”四大分栏，发布视频选项也居于正中，只是在页面最中央设置了类浏览器的搜索框，搜索框下是相关词条以及双列分布的推荐视频、图文笔记。

（图源：抖音搜索）

新用户注册后，抖音搜索会引导用户关联抖音账号，用户不仅可以搜到视频内容，还能搜到相关笔记、博主账号，只不过视频依旧是权重最高的内容。

抖音的电商功能也被同步平移到抖音搜索内，用户可以直接在搜索框内直接输入商品名称，完成站内购买。

但据毒眸对数码3C、美妆、服装、家居用品等八大类产品进行站内搜索后发现，与抖音相比，抖音搜索的二级页面相对更简单，电商直播的内容权重不高，推荐的产品客单价也会更低。

以“口红”为关键词进行搜索 左：抖音搜索 右：抖音

虽然和抖音看起来非常相似，但抖音搜索的上线，无异于对市场宣告：抖音仍没放弃搜索，甚至加大业务力度。

从2016年开始探索搜索技术，在今日头条APP内置搜索引擎以来，字节经历了三次推新，分别对标百度、小红书、夸克。

2020年2月27日，“头条搜索”APP上线，这也是字节推出的第一个独立搜索产品，页面设计以及产品功能类似百度。

两年后，字节上线“悟空搜索”APP，意图打造集“头条搜索+悟空搜索+抖音搜索”的搜索产品矩阵。但8月“悟空搜索”转换方向，开始对标夸克，主打“优质信息，搜索无广告”。

2023年，字节对搜索的动作更为频繁。先是将头条搜索更名为“有柿”，搜索比重下降，主打生活分享，其定位也更接近小红书。

悟空搜索改名为“小悟空”，定位也更改为“基于大语言模型的AI工具合集”，用户可以使用该工具进行翻译、法律咨询。

左：小悟空APP 右：有柿APP

虽然两大曾经的王牌产品搜索重心不再，但字节的动作仍未停止，继续推出“闪电搜索”，模式对标曾经的悟空搜索，页面设计则更接近夸克，以“现金提现”的模式快速拉新，但三个月后，闪电搜索便停止更新。

与此同时，字节的另一个动作是，悄悄将“今日头条极速版”改名为“头条搜索极速版”，动作虽小但依旧显示着坚守搜索的野心与决心。

搜索的吸引力

从头条到抖音，字节一直没有放弃搜索，原因很简单：对于任何一个平台来说，“搜索”在当下都具有越来越重要，且更为“基底”的作用。

“搜索”的另一面是好奇心。一个简单的敲击键盘的动作，意味着用户、内容、数据开始密切、高速连接，对应的内容网络也在快速建立。

根据CTR发布的《2023年中国搜索引擎行业研究报告》显示，搜索引擎用户使用率近年持续回升。用户还是相当依赖搜索，而当下的搜索引擎市场可以说是群雄逐鹿，激战正酣。

（数据来源：CTR《2023年中国搜索引擎行业研究报告》)

statcounter数据显示，2024年6月，我国手机端搜索引擎市场市场份额占比最大的依旧是百度，市场份额占比69.09%，其次是必应，市场份额占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三，三家占据了近9成的搜索市场。

在这样一片可以说是瓜分殆尽的市场中，如何再抢下一块肥肉，成为抖音搜索的当务之急。

从目前的应用构造及平台模式来看，强电商，可能会是抖音搜索的下一步。

从用户层面来看，抖音用户有着非常强烈的搜索欲望。2023年巨量引擎数据显示，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，并且有57%的用户是在打开抖音APP的30秒内就发起了搜索请求。

（数据来源：巨量引擎)

由于内容和电商的强连接性，这些站内蓬勃的搜索需求在抖音的生态体系内，意味着有着高度的商业可开发性。

巨量引擎搜索广告业务负责人杨康也曾公开表示：“经过过去几年的高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。”

而据《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》显示，抖音用户每人每天平均发起7次搜索请求，这相比去年的3次，增长不可谓不迅速。

（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）

而这些搜索行为主要分为两类，一种是看完内容后激发出的“看后搜”，占比53%，另一种是“主动搜”，搜索量占比47%。

在抖音的场域里，“看后搜”明显更为重要。这意味着用户在经过抖音视频内容种草或引起注意后，搜索直接变成转化的概率大大提升。

抖音官方数据显示，2023年抖音货架场贡献了抖音生意47%的增量，其中搜索贡献37%的增量，泛商城GMV订单量贡献值双第一也来自搜索，《2024巨量引擎搜索广告营销通案》更是将搜索的价值定位为“从‘营销一环’转向‘全面经营’”。

（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）

而将搜索业务独立外置，对于抖音来说，也意味着建立自己的“外置中台”。

相较于微信、百度，抖音似乎缺少一个关键中台进行业务的连接与分发，而此次独立搜索APP的上线，也许意味着抖音在尝试通过搜索内容进行不同业务的连接，以及在一个独立的内容池中，营销、转化的场景、人群都会更可控。

但这种运营模式也暗含风险。

最直接的一个问题是，需求满足的未知性。也就是说，视频内容真的能解决搜索用户的直接需求吗？从目前的内容产品形式来看，似乎图文在用户心中更加简洁明了也更省时间，视频在某种程度上来说还是更加“娱乐”。

对于已经习惯抖音的用户，如何催动他们再下一个内容、功能高度相似的抖音搜索？对于新用户来说，又该如何快速拉新，培养用户“搜东西，来抖音”的心智？目前抖音搜索在这些方面暂未有新动作，但如果还是采用简单粗暴的“现金引流”大法，很难说抖音搜索不会变成下一个悟空搜索。

对于搜索业务来说，精细内容的确定性也十分重要，尤其是长尾关键词。一个独立的搜索APP意味着会有更多优质的长尾内容拥有被用户看到的机会。

而如何被用户看到，则需要相当精准的关键词匹配，这需要平台、用户的长时间磨合，对于抖音搜索来说，也是未来的关键一步。

主打精细化的小红书

不仅抖音盯上搜索，现在搜索几乎成为各平台的必备项。

抖音此次单开APP，最应该引起注意的是小红书，两个目前最顶流的内容平台，都在着力发展搜索业务。

只不过从动作上来看，抖音想让站内的用户走出去，小红书想让站外的用户走进来。

抖音先有内容再有搜索，小红书则是先有搜索再有内容，二者有本质上的区别。相比于抖音，搜索更接近于小红书的原生内容。

小红书的搜索用户也非常庞大。小红书COO柯南在曾在2023年底访谈中透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。

这其中88%的搜索为用户主动发起，90%用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。

（图源：微信公众号@小红书）

在刚刚过去的巴黎奥运期间，小红书特意找来姆巴佩和刘翔拍摄宣传片，以刘翔提问“人少风景好的小城上哪搜？好吃不排队的餐馆上哪搜？足球过人技巧上哪搜”的方式带出“小红书——生活的百科全书”的主题，狠狠打了一波用户心智。

（图源：小红书）

在用户画像方面，小红书的搜索用户主要为30岁以下的一二线城市群体，男性用户增长迅速，同比增长63%，远高于整体搜索用户增速。

用户不同，行为也明显不同。小红书的用户搜索更加精细化、个体化，这也是小红书坚持UGC内容所导致的结果。

（数据来源：阡陌Ckay）

小红书的官方报告也体现了用户搜索精细化的特点。在小红书上用户会搜索“开会时想笑怎么憋住”“欧洲火车站的Wi-Fi密码”这些“更有”人味儿“的问题。

上半年有1022万人在小红书研究“如何办理签证”，136万人在搜“夏天晒背”的姿势，甚至还有95万男生在小红书找“求复合”的办法。

（数据来源：DT商业观察）

但这种与用户的深刻、紧密连接在最近也受到小红书内部的挑战。

用户发现自己在小红书很难搜到真正有用的内容。一方面是层出不穷的同质化笔记让用户难以分辨到底哪些是用户自发分享的有用内容，哪些是无孔不入的营销手段。

另一方面则是最近讨论颇多的“小红书味儿”内容，这些笔记大多共享一套“爆款公式”，美食必定是“不吃就后悔的”，美景大多是“这不是京都/首尔/洛杉矶，而是威海/青岛/广州”，各种艺术展一定是要“出片”的......

而当用户真的因为搜索被种草，最终付出行动后，才会猛然发现自己搜索出来的内容，导向的是过度营销、过度打卡、过度跟风的“看似精装，实则毛坯”的失望结果。

下一站，AI

即便搜索出来的结果可能不尽如人意，但搜索的行为在平台眼中依旧价值连城，并且可以撬动更多商业机会。比如搜索的下一步，AI。

小红书内部已经推出AI智能服务账号“搜搜薯”，目前还在内测阶段。用户可以在“搜搜薯”的对话框内输入问题，“搜搜薯”会给出一套总结性回答，并显示引用的站内笔记，点击角标就可以跳转到对应笔记。

（图源：小红书）

除此之外，小红书还设立聊天机器人“达芬奇”，用户同样可以向“达芬奇”提问，“达芬奇”会结合站内数据直接生成答案，末尾推荐相关笔记，并先用户所想，给出下一个用户可能会提出的问题。

字节也在加快AI布局。在2023年基于云雀模型推出人工智能机器人“豆包”，用户可通过手机号、抖音或者Apple ID登录，“豆包”可以为用户提供聊天、写作、英语学习等功能，在网页 Web平台，iOS以及安卓平台都可使用。

在今年5月的2024春季火山引擎Force原动力大会上，字节跳动产品和战略副总裁朱骏表示，豆包App总下载量已达1亿次。并且将开启付费商业化，价格相比同行便宜99.3%，定价0.0008元/千Tokens。

（数据来源：智谷趋势）

这也能看出抖音与小红书布局业务的不同，小红书的业务基本都围绕站内内容展开，AI业务也是在站内开设账号，在向内求。而字节的搜索业务、AI业务看起来都更独立，在向外求。

尽管各自开发搜索业务的方式不同，但都显示着搜索对于平台日渐突出的重要性。

在未来，一个由人开始的动作，将会串联起不断跳动的字节、数据与内容服务，如何抢占这其中的机会与发挥优势，是平台需要持续思考的关键问题。[db:内容]?