张小龙想通了，视频号不躺了 视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

张小龙想通了，视频号不躺了 视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？， 

张小龙想通了，视频号不躺了

2022微信公开课来袭！视频号再站C位

文/王毓婵

编辑/乔芊

“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

张小龙在2021微信公开课上说：“刚开始我们想邀请明星入驻视频号，但是明星说没有签约费不想来。我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

一年过去，2022微信公开课上没出现张小龙的身影。如果本人现身，也许又要像往年一样对自己前一年的发言作出重新解释。

想吸引普通人创作内容的视频号在过去一年保持着较弱的存在感——直到年末爱尔兰组合西城男孩（Westlife）现身视频号，为中国歌迷定制了一场线上演唱会，激起了一夜的短暂狂欢。紧接着是跨年夜那晚，五月天在视频号开唱，吸引了超过1600万人在线观看。

西城男孩在视频号开播

有些尴尬，这些明星演唱会所掀起的热情也许恰恰证明了张小龙对于视频号早期的规划有点过于理想主义。西城男孩的演唱会被微信公开课讲师张孝超放在今年的首场演讲中重点提及，但他却并没有公布视频号去年整体的DAU、MAU、VV等数据。

视频号过去一年的思路改变不止体现在对明星类专业娱乐内容的态度上。去年，张小龙提到，“微信一直不强调‘强运营’，系统和规则比运营的效率高太多了。视频号团队到目前为止（2021年1月）也就一两百人。”

但在今年公开课上，视频号团队讲了不少关于运营的事——鼓励“原创”、“真人”账号，打击“搬运、作恶、违反平台规则”的账号；针对创作者推出“创作者激励计划”；针对直播电商推出新的“商家激励计划”，接下来要在流量上补助视频创作者和主播。

从风格上来看，相比一年前，视频号好像变得“不那么微信”了，但却更像一个真正的内容平台；但从业务上来说，视频号并不是离微信生态更远了，而是更深入微信生态的腹地。

会话、朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等功能模块，已经全部与视频号相互打通，不管你喜不喜欢看视频号，都不可能屏蔽它的存在。

视频号团队相关负责人在公开课上提出了一个新概念，名为“原子化基础组件”。具体来说，视频号就是微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。

这听起来很难不让人联想到乐视的“生态化反”。如果说那段历史曾经教会了我们什么，那就是难懂的互联网词汇并不重要，重要的是平台的调整能给一个普通的参与者带来什么直接的改变。

直播电商将成为业务重点，但现在还是“婴儿模式”

如前文所述，微信公开课上对视频号核心用户数据的披露非常之少。但与众不同的是，直播带货数据获得了额外公开。

来自视频号直播团队的陶佳称，在销售金额上，2021年末相较年初，视频号直播带货整体销售金额增长超过15倍，其中私域占比超过50%。在用户价值上，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

从商品分布上看，最受用户喜欢的是服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，这三个产品合计超过60%。从性别上看，女性消费者占比超过七成。从地域分布上看，购买用户主要集中在一二三线城市，占比超过65%。

微信团队并没有公布更有说服力的整体GMV数据。在陶佳展示的“成功案例”中，女性丝绸类服饰品牌锦月丝府“已经能做到日播稳定50万销售额，在一些关键的营销大促上，单场能做到超千万”；女性服饰品牌歌莉娅“经过两三个月的持续直播，现在已经稳定在每日20-30万的销售额”。

以每日50万销售额来计算，一年连续播365天，GMV是1.8亿。这个水平相比抖音和淘宝直播电商生态里的头部品牌还有较大差距。相比抖音，2021年美妆品牌WHOO后拿下了将近20亿GMV；在去年的最后一个月，Adidas官方在抖音直播间卖出了2.07亿，一个月的GMV更高于上述案例一年的水平。

2021年12月，抖音品牌自播带货榜，按当月销售额排序 图片来源：壁虎看看

距离视频号在2020年四季度上线直播功能并开通购物车与小商店以来已经有一年多，这个成绩不能说不令人着急。

微信团队应该也是着急的——具体表现就是视频号在公开课上推出了新的直播商家激励计划，宣布视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。

与抖音或淘宝直播电商生态不同的是，微信视频号希望主播能先“自己带私域流量进来”。陶佳将核心策略总结为“连接公域与私域，助力商家打造增长飞轮”。

具体来说，商家既可以把自己的私域客户带入直播间，也可以获得视频号的公域流量。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家；商家可以直接将小程序商店的货上架视频号直播间，无需额外开店，用户所有的交易行为数据会留在商家的小程序生态内。

为了让公私流量的流转更加顺滑，微信团队做了三个能力：

一是直播红包能力。通过直播间红包，商家最多触达20个微信群。

二是直播分享能力。视频号直播也会帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据。

三是直播预约能力。目前，视频号直播带货的预约看播转化率超过50%。

可以看出，微信团队对于视频号在整个生态中的地位已经有了更明确的共识——对直播电商大开私域流量之门即是证据。回顾微信一直以来对“营销信息诱导分享”极为严厉的打击态度，即可知整个生态对直播电商业务已经做了多么大的让步。

视频号是微信的视频号，也会成为腾讯的视频号

在去年微信十周年的公开课上，张小龙说道，视频号最初的定位是“一个视频化的微博”。“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点，其实并不是这样子。我们公司的短视频战略重点还是在微视”。

此言一出，激起台下一片笑声。

月活不敌抖音十分之一的微视配不上腾讯对它的期望已是公认的事实。今年4月，腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合，将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为“在线视频BU（On-lineVideoBusinessUnit，OVB）”，8月，微视一度传出大规模裁员的消息，但被官方否认。

原本在张小龙的设想中一直希望能“小而美”、让用户“用完即走”的微信吞下了短视频和直播这两块大业务，甚至不得不使之侵入一部分原本已经非常成熟的功能（比如朋友圈和订阅号），很难不说是为集团战略做出了牺牲。

虽然微信的诸多能力早就可以为视频号所用，但许多早该做的连结却延宕至今，这体现出设计团队的谨慎和犹豫。如今，这种犹豫似乎终于等来了定论。今年公开课上，张孝超在解释“原子化基础组件”时举例说：

视频号+微信支付，“未来不排除我们会有收费内容”；

视频号+企业微信，视频号可以一键添加企业微信客服，助力商家私域运营；

视频号+公众号，“可以在公众号文章里看到视频号的视频，也可以在视频号里带上公众号文章的组件”。

按照这个思路，视频号会与微信已经存在的功能做深度绑定，更加强调成为微信的一个功能而非独立的视频平台。但同时，它又要承担起腾讯短视频战略更大的任务，许多原本“小步快走”的节奏要被改变。

从内容上来看，原本不愿意花钱请明星，现在却要做更重、效果更立竿见影的线上演唱会；原本严查诱导分享，现在却要鼓励商家把私域流量带进直播间；微信直播接下来还要上线知识专栏、上线付费直播间等。

我们接下来将会看到视频号对短视频行业更加积极主动的冲击，这是毋庸置疑的。（来源：36氪）


视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

作者｜古廿

编辑｜伊页

2月1日，微信发布2022除夕数据报告，新年俗记录了中国老百姓的幸福时光。

报告显示，除夕当天（1月31日0时-24时），全国共有6.88亿人参与抢红包，最高峰则出现在2月1日0时03分。同时，各式红包封面的上线，也让年味更加浓厚起来。

今年春节，在常规封面之外，微信还首次上线了限量款“异形”红包封面。数据显示，除夕跨年当晚（1月31日18时-2月1日6时），超1.4亿人领取了用异形红包封面发送的红包。

从2015年的春节红包奇袭支付宝，到7年后的红包封面闹新春，微信每逢春节从不克制。

红包之外，今年还有一个亮点同样成功引爆了移动端屏幕。春晚8点正式开场前，就有累计超过195万人在视频号上预约了直播。

除夕当晚，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

视频号＋春晚，微信能否复刻当年的奇袭支付宝，再次上演一场短视频后时代的偷袭珍珠港？

01微信春节不克制

迎新春，换新装。作为辞旧迎新的基本仪式感，人人要添新衣，App也要换“年装”，微信的新气象又最为特殊。

互联网App的主流“年装”，主要是指2015年支付宝最早发起的集福卡瓜分数亿现金红包的春节活动。在这之后，百度、快手、抖音等超级App集体跟进，在春节前集体换装“瓜分XX亿”的新图标，成为每年假期前的压轴表演。

总结来看，多元化红包玩法＋以“XX亿现金”为主的UI图标，是互联网大厂App穿上新年装的主要两步。

同样作为国民App，微信的新年装并不一样。首先不换图标，是微信在外观上的最大区别，熟悉微信发展历史的人喜欢将其称为克制。

不过这种图标美学上的克制，并没有延续到微信“新年装”的内在。对于微信来说，“新年装”的核心是春节前后频繁发布的产品更新。

在知乎上有人整理并统计微信产品版本的发布时间，其中每年春节前的12月份是更新的高峰时段。

为什么在12月份频繁更新？有评论认为：一方面是打补丁，保证春节期间产品的稳定性；另一方面是在农历新年到来的前一个月，完成新功能的基础技术建设，使其在春节期间推出的新功能给到对手较短的反应时间。

前者是为了确保春节期间运行稳定的常规更新，后者则是微信“新年装”的核心竞争逻辑。

对于微信来说，春节前后将近一个月的时间，就是其每年探索产品边界的试验窗口期。

以微信今年重点押注的视频号为例，进入12月份以来，更新迭代频率可以说是前所未有。

据新榜统计，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，共完成了17次小迭代。其中仅在2021年12月以来就进行了至少5次更新，比如上线小程序购物车、推出“带货中心”、公众号可插入视频号活动、视频号抢占公众号黄金流量位、进入订阅号消息Timeline以及视频号直播预约推广新功能等。

此外，视频号现象级事件的打造上也在春节前开始“加速”。

2021年12月，视频号接连举办了西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会，不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据，也成功刷屏朋友圈抢占C位。前者代表视频号公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征着，视频号公域和私域流量循环闭环的形成。

紧跟着1月份，视频号＋春晚成为最大的亮点。视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台，微信为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等产品需求设计，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

最终在抖音、快手均成为春晚内容版权合作商的情况下，通过不同于短视频平台的横屏内容观看体验和更方便的社交分享体验，视频号成为最大的春晚内容赢家。

总结来看，视频号赶在春节前，一方面在产品设计上，上线产品新功能，亦或将多种功能从内测扩大为公测，实现多项流量入口的引导和发现。另一方面在视频号上的运营上，着手投入强资源，打造现象级出圈事件，实现内容组件公域入口和社交私域流量的循环导流。

不管是从微信的历史更新节奏，还是此次春节押注的视频号表现，“克制”这个人们津津乐道的微信产品基因，在春节期间几乎不存在。微信春节不克制的产品更新背后，是微信流量的重新分配。

02社交流量的再分配

不管是产品更新，带来更多的视频号入口，还是投入资源强运营，带来的更多视频号曝光度。

不克制的“春节版”微信，本质上是对于11亿社交流量的再分配。而再分配的实现，是微信能否再次上演短视频时代珍珠港事件的关键。

微信流量的再分配取决于两个点，一个是微信流量的控制能力，另一个微信组件功能的冷启动。

先看微信流量的控制能力，众所周知，作为DAU近11亿的国民应用，微信拥有中国互联网最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾经重推的微视等等，都曾折戟沉沙。

其中的主要原因是，对于微信来说，近11亿的社交流量，愿意流向微信的哪个角落，微信只有产品设计的引导权，并无直接导流权。

以微视为例，即使通过微信产品设计挂在第一大流量入口朋友圈做推广，最终导流依然不可持续。主要在于微视内容流量和微信的社交流量，并不能进行循环促进，且体验割裂。导流的最终结果就是在社交场景下，微视成为一个牛皮癣广告，被用户所诟病。

不过如果换一个场景，即使作为对手，微视的相关推广出现在抖音平台，也不会使用户产生违和感。不同场景下的体验差异背后是，微信与抖音等短视频内容平台，对于流量控制能力的不同。

短视频内容平台，以内容分发为核心，平台具有较强的流量控制能力。对于以聊天为基本功能的微信来说，其核心依然是一个聊天工具，其他的功能均围绕社交场景所实现，对于社交场景下产生的微信流量，平台本身并不具备流量强控制能力。

以图文内容组件公众号为例，一篇10万＋爆款文章的产生，内容是核心，好内容撬动社交分享，最终实现私域流量的分享转发。

在这个内容流量的产生中，作为平台微信往往能做的只有产品设计上的引导，比如转发朋友圈功能的推出。

根据微信公开课公布的数据显示，2018年末，微信朋友圈DAU为7.5亿，朋友圈单用户日均使用时长稳定在30分钟，使用频次在10+次，每天朋友圈的进入总量达到100亿人次；朋友圈是微信重要的社交分发场所。

而进入成熟期的图文组件公众号，流量主要来源由社交分发演化为订阅为主，根据微小宝数据，2020 年1月，公众号阅读流量58%来自公众号会话（关注流）、19%来源于朋友圈、11%来源于好友转发。

其次再看微信组件功能的冷启动。能否撬动近11亿用户的社交流量，是微信新增组件功能能否成功的关键因素。

比如在微信近11亿社交流量中，同属于社交场景的朋友圈功能渗透率最高，拥有近72%的渗透率，2021年底DAU达到7.8亿。其他基于社交场景较为成功的组件功能，比如商业化组件小程序、内容组件公众号/视频号，渗透率均低于50%。

其中小程序渗透率的冷启动主要得益于具有分享娱乐性的小游戏和拼团购物的社交电商。在图文内容组件公众号，冷启动同样来自内容撬动分享。

当然这并不意味着微信没有其他分发模式，比如在公众号进入成熟期，微信推出的订阅号推荐功能，就是使用算法分发推荐长尾优质内容。

但是在微信社交场景下，算法分发是用来挖存量、保增长的，而社交分发则是用来冷启动，判断增量新功能用户需不需要的。不然对于牛皮癣功能，用户的选择依然是像广告一样关闭入口。

03不一样的春晚增长

最后还要看一看超级App选择春晚的增长逻辑。

以视频号为例，虽然今年的视频号＋春晚是微信最大的亮点。但是作为对比，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。

往前再看一年，2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。

简单地从数据对比来看，微信超1.2亿人次观看的“竖屏春晚”似乎并不成功。不过差异较大的数据背后，实则是微信和抖音等其他平台，对于产品阶段和参与春晚逻辑的不同。

春节，作为国民最重要的节日。不管对于抖音、快手等短视频平台，还是淘宝、拼多多等电商购物平台来说，其主要作用是用来挖掘已有赛道的存量。

不管是抖快、还是阿里拼多多赞助春晚，联合春晚进行的互动方式，均围绕已有优势业务，进行存量市场的新用户开拓、老用户活跃。因此赞助春晚也几乎是大部分互联网企业增速的最后高光时刻。

但是对于微信来说，春晚往往是其偷袭已有优势企业，产品边界外拓的起点。这样选择的原因同样是因为，作为全民节日，春晚毫无疑问是撬动社交流量，实现微信流量再分配的最佳节点。

在这个节点里，微信流量再分配的实现，必然伴随着微信产品边界的新拓展。对于视频号来说，同样如此。

今年的“春晚＋”是微信视频号全面启动的起点，不管是相比短视频平台的前辈，还是相比已有的公众号、小程序等微信生态内的组件前辈们，视频号都还很年轻。

年轻的好处是上限很高，比如视频号中期对标朋友圈DAU目标7.8亿，长期对标微信DAU有望突破11亿。

年轻的坏处是下限很低，视频号作为微信生态的内容组件而非独立短视频应用，即使起点顺利，但是如果不能跑到终点，最终只会在微信众多失败功能上再添一笔。

对于老而不死的超级App，这也只不过是历史更新中的一段日志而已。

发布于：河南[db:内容]?