明星直播带货，想挣快钱只能翻车 明星直播带货 “割”不动商家了

明星直播带货，想挣快钱只能翻车 明星直播带货 “割”不动商家了， 

明星直播带货，想挣快钱只能翻车

文/孟倩“宝贝们，不要走”“再炸一波，仅此一次”……直播间里，高高在上的明星，抛掉了偶像包袱躬身入局，没日没夜地卖力吆喝，向消费者推销各类商品。

直播电商发展已有几个年头，明星们前赴后继走进直播间，但成绩有着云泥之别：成交额居高不下的明星，成功转型为“互联网营销师”；成交额寥寥无几的明星，却被告上法庭遭到“群嘲”。

日前，一家按摩仪公司花51.5万元请明星陈小春带货只卖5000元的裁判文书出现在网上，根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。从中可窥见，明星直播带货的大潮中，泥沙俱下，明星的人气绝不等同于成交额。

几经翻车后，这门生意也逐渐走上精细化运营轨道。成为头部主播，收入可能比明星赚得还多，但如果不勤奋不努力，仍旧一无所获。近年成为头部带货主播的明星，相比那些被淘汰的明星，做对了什么，他们的直播带货又是否可持续？

带货成绩分化明显

陈小春的翻车源于2020年双11期间一次直播带货，据裁判文书信息显示，摩韵智能科技曾与陈小春背后MCN机构音符传媒公司签订了一份《双11矩阵直播推广协议（快手）》，委托后者直播带货。

根据约定，音符传媒需提供包括在互联网直播平台举办16场次直播销售推广活动等主播服务，服务费为51.5万元，ROI（实际销售金额/515000）为1:2.5，这些带货的主播中就包括明星陈小春。

在随后的合作中，音符传媒公司只安排了四场直播带货活动，由陈小春和其余3名网红负责，且带货成绩惨不忍睹。11月5日，陈小春直播时，直播间却没有上商品链接，播了几分钟商品就被下架。当日晚上安排了陈小春助理补播，但最终成交数字只有5000元。该公司几番追讨解决方案未果后，诉诸法律。

据公开信息显示，2020年下半年陈小春入局直播带货，成绩一般，却遭遇信任危机。在一次直播中，陈小春9.9元包邮卖金条，却被网友发现虚假宣传，实际产品只是金色塑料片。

调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵告诉中国新闻周刊，起初找明星带货是当做宣传和背书来开展，基本上投了3万到10万甚至几十万坑位费后，很难收回成本。在她接触的明星里除了头部几位明星主播，很多明星都如陈小春这样无法保量。此前她曾与一位张姓女明星合作，3万元坑位费却只卖出1000元的销售额，没有任何后续。

上述人士表示，现在品牌方们越来越看实际出货量，抛弃了宣传的想法，花钱砸给明星直播间，最后往往砸出了个“寂寞”。她也提到一些明星这几年口碑还不错，比如林依轮、贾乃亮这种，敬业且能带出成绩。

事实上，明星直播带货成绩分化愈加明显，有人日进斗金，有人翻车社死。明星本就拥有流量基础，有不少人趁着风口再度翻红。眼下，一批明星主播已稳定占据各大直播电商平台带货排行榜。

第三方数据显示，2021年在抖音直播带货的Top10榜单中，出现了朱梓骁、张庭和贾乃亮三位明星，其中朱梓骁排名第四。在淘宝直播中，林依轮、胡可等人的带货成绩排名靠前，十分稳定。今年，亦有不少明星入局直播带货，黄子韬、李晨等都有所表现。

去年8月，贾乃亮在抖音直播首秀，双十一期间，直播4场且场场破亿，多次登顶榜首。朱梓骁在去年7月-9月，每月GMV成绩不及千万，但是经过调整后成为带货排行榜常客，第三方数据显示，朱梓骁近30天新增直播场次为36场，堪称劳模。

进直播间不是跑通告

“不是每个明星都能带好货，这是既定事实，陈小春的事情又增加了一个实例罢了。陈小春人设不鲜明，普通话说得也不好，带货成绩很难理想。”上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊。

一个明星想转型做主播，并非易事。

贾乃亮签约的MCN机构遥望网络告诉中国新闻周刊，能做好直播带货的明星有一些共同点：高配合、能坚持、够热爱。直播带货行业并不简单，链路很长。要做好直播带货，首先明星要热爱直播行业。过去明星的主业是拍戏、唱歌或是综艺，现在要把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径。

去年双11期间，某头部明星主播在MCN机构待了12天，不是在拍短视频，就是在对货，该机构指出，一方面该明星善于表达沟通，另一方面他本身在直播带货这件事情上所花的时间更长，主动性也更强，一直在大量补课供应链、电商行业等方面的知识，这是令他带货成绩突出的原因。

崔丽丽认为，明星带货，人设很重要，受众群体也要精准，在此基础上选品要符合受众人群的喜好，还需做好与受众群体的日常互动，比如各类新媒体界面内容的露出、互动等。

除了演员自身的努力之外，遥望网络认为，那些做直播电商有待提升的明星，大部分是源于其不理解直播电商的选品规律和合规运营法则，或者缺乏专业支撑机构来帮助他们做这些事。

一位不具名MCN从业者谈到，大的MCN机构签约明星带货，优先考虑本人的道德品牌（影响是否翻车），个人影响力、粉丝量及性别构成（影响选品和成交额），个人及直播素质（比如好合作，性格开朗，口齿伶俐等），以及开播档期及费用评估等，因此翻车概率小一些。另外一些小的机构，则会优先考虑明星粉丝量，合作收割粉丝赚快钱，做的就是一两次的生意。他指出，陈小春直播带货翻车的问题更可能出在他背后的MCN机构上，实力不强，运作不够成熟。

对明星来说，在直播间里，不再是面对观众，而是要成为一名推销员，与其竞争的是千万个主播和达人。这与之前拍戏、从事演艺事业的逻辑截然不同。

遥望网络提到，在和明星合作中，会对明星的上播时间、培训场次等维度进行限定，加强明星带货的合规性、专业度，提升成绩。从长远来看，带货主播和明星间的身份界限正在逐渐模糊，明星主播化是大趋势。

崔丽丽认为，除了基础流量，对明星来说其他方面都应该和专业主播一样了。卖货需要专业的产品介绍，要从内容生产者转为互联网推销员。她指出明星直播带货成绩分化的根本原因在于，以前明星是高高在上的，被捧着的，现在不能这样了，要拉近与受众的距离，如果明星抱有“我就是来跑通告”的想法，就很难做好。

业态回归理性

一夜爆红往往与昙花一现成对出现。2021年可谓是明星网红塌房大年，无论是刚刚因涉嫌传销被封禁的张庭还是在税务问题上栽了跟头的薇娅，都是行业管理态势日趋严格下自食苦果的代表。

在合规这个问题上，明星、网红处于同一起跑线上。

一位近期走红的明星主播团队成员告诉中国新闻周刊，近期的成绩都是平台帮忙运作起来的，近日不论从税务还是业务层面，监管日趋严格，平日的一言一行都十分谨慎，害怕成为众矢之的。

根据不完全统计，截至目前，已有超20部直播带货相关法律法规出台。此前由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

直播带货紧箍咒进一步拉紧，在明星直播带货业态发展中，明星、机构、品牌和平台等组局者都不可能持有此前粗放式发展思路。

遥望方面表示，直播电商行业本就处于飞速发展的进程中，在这个野蛮发展时期，大浪淘沙留下的都会是专业过硬、配合度高、抗压力强的精英。无论是明星还是职业主播，到最后能留下来并作出好成绩才是成功的。

“该火的都火了，后面出现的说实话也很难大红了。”一位不具名行业人士如此说到。该人士还表示，这两年来，有粉丝基础的明星，或自愿或出于工作，都带过货，或者参与直播间宣发，能保持下来的也就榜单那几位了。

罗永浩背后的MCN机构交个朋友此前曾力推戚薇等明星主播，带货成绩不俗，但该机构表示，目前已经很少签约明星，改为培养素人主播。根据第三方数据，其主账号罗永浩，摘得抖音平台2021年带货第一名的成绩。

一位不具名品牌方人士透露，现在只想找一些不收坑位费，纯拥金合作的明星主播合作，现在品牌方们都会愈加慎重，只看实在的出货能力，因此带不动货的明星也很难持续做这个工作。

在崔丽丽的观察中，经历了几次明星代言或带货翻车以后，品牌非常谨慎小心。因为选明星已经不像过去谁红、谁火或者谁形象比较符合品牌调性就选谁了，更多还要考虑德艺双馨。她指出，明星不再是谁的专属了，现在只要把握住时代的脉搏，都能成为网红明星。

崔丽丽认为，从某种程度上说，明星带货也是盘活存量粉丝，这些粉丝是此前明星通过内容积累下来的。明星应该认认真真地对待这件事，而不要抱着“我是个吉祥物”的心态，要真正投入到这场数字技术带来的社会经济变革中，把自己的存量粉丝运作起来达到变现目的，带来真正的社会效益和经济效益。

发布于：北京


明星直播带货 “割”不动商家了

文/韩滢

编辑/李信

在直播间这个神奇的地方，可以让素人变成网红，也可以把明星的光环打碎。

日前，中国裁判文书网上一则判决书显示，按摩仪公司摩韵智能科技花了51万元请艺人陈小春带货，但是却仅仅卖出了5000元。

相差近100倍的数字，足够证明此次陈小春直播带货是实打实的“翻车”事故。正是这个令人大跌眼镜的成绩，陈小春背后的MCN机构音符传媒公司被告上了法庭。经审理后，广东省广州市中级人民法院判决，音符传媒向摩韵智能科技返还服务费41.84万元。

相关事件判决书截图，图源判决书原文

从去年疫情开始，直播带货变成了“致富经”，明星进入直播间也不再是个新鲜事。但硬币的另一面是，明星直播带货频频翻车，乱象丛生。

粉丝刷单、数据注水、品控难保证……去年双十一过后，脱口秀演员李雪琴、主持人汪涵曾被中国消费者协会点名批评。到了2021年，这种现象也屡见不鲜。

值得庆幸的是，经过一年的成长后，当明星直播带货的镰刀伸向商家时，商家选择用法律的武器维护自身的权益，以此降低惨淡销量带来的损失。

此次陈小春直播带货翻车的背后，再次引发了公众对明星直播带货这一现象的深思。

如今，直播带货迎来最强监管期时期，明星+直播的组合拳能否继续被市场买账，仍是个未知数。但可以确定的是，现在商家们已经不再甘愿当韭菜了。

高额坑位费，惨淡的销量，

商家不再甘当“韭菜”

价值51万元的直播合同，三场直播只卖出5000元，艺人陈小春的直播带货成绩属实说不过去。

紧接着，摩韵智能科技向音符传媒公司发起的一纸诉讼状，也表明现在商家们已经不甘愿当“韭菜”了。

根据中国裁判文书网信息显示，按摩仪公司摩韵智能科技曾与音符传媒公司签订了一份《双11矩阵直播推广协议（快手）》，委托后者直播带货。根据约定，音符传媒公司提供包括在互联网直播平台举办16场次直播销售推广活动等主播服务，主播中就包括知名艺人陈小春。双方约定的服务费为51.5万元。

但实际上，音符传媒公司安排了四场直播带货活动，由陈小春和其余3名网红负责。在11月5日下午陈小春的直播中，由于在直播时没有在直播间上商品链接，导致仅直播几分钟摩韵公司商品就被下架。后来音符传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播。

一系列的“闹剧”之后，摩韵公司的商品销售量仅有5000多元。

这场闹剧的背后，展现的不仅仅是商家与平台合作的漏洞，同时也是明星跨界做主播的“众生相”之一。

实际上，像陈小春一样直播带货翻车的明星已不在少数。在此次陈小春翻车之前，已经有不少明星不同程度地“翻过车”。

去年11月，歌手杨坤卖了120万，退货110万的消息便引发热议。当天，杨坤在个人直播间售卖羽绒服、面膜等40件商品。彼时，商家表示，其花12万元购买的坑位费，当天总销量为120万元，仅过一天就收到了110多万的退款。这样算下来，商家的实际销售额只有4万元，仅为坑费为的三分之一。

无独有偶，主持人李湘直播卖某品牌貂毛大衣，结果一件都没卖出去。商家事后表示，李湘5分钟的坑位费便高达80万元。

翻车事件“排队”发生后，明星直播带货的能力和效果很难被认可，品牌和消费者也逐渐冷静下来，随之而来的便是明星坑位费的急转直下。

此前，据中新经纬报道，演员张晨光的坑位费6万元，基本上只做酒水，佣金是20%。某MCN机构也在采访中表示，其手中明星的报价在6万元至17万元不等，近一个月内降了1-2万元。

而这次陈小春的直播带货事件，音符传媒和摩韵智能科技更改直播方案后，双方也约定服务费减少10万元。

抖音带货“一哥”罗永浩曾在接受采访时也坦言，如今很多机构和平台都不愿意跟明星合作，就是因为带不动货。

多个事实都在证明，扎堆涌入直播间的明星，并非个个都能将流量转化为销量。

明星带货相继发生的“翻车”事件，让商家叫苦不迭，更让商家意识到不能再当韭菜。与其花高价请明星、主播来直播，不如自力更生。

在双十一预售期间，欧莱雅与主播合作时使用了“全年最大力度”的宣传标语，但活动当天，欧莱雅直播间却出现了更低价，便将品牌想要脱离主播的心思公之于众。

虽然，由于处理不当，欧莱雅被头部主播“抛弃”，并被消费者口诛笔伐，但这也是欧莱雅不得不做的选择。

李佳琦方声明，图源李佳琦微博

需要注意的是，过度依赖外部主播，意味着品牌逐步让出定价权，而这会对品牌价值和品牌能力造成不可逆的伤害。更关键的是，将粉丝留在自己的直播间，建立自身私域流量池，对品牌的长远发展至关重要。

这次诉讼也在向市场证明，当实际带货销量远不及明星高额的出场费和服务费时，商家已经不再甘愿被“割韭菜”。如今，越来越多的商家开启品牌自播模式，不再依赖于外部主播，让本就不专业的明星主播日子更加不好过。

明星直播带货的时代快结束了？

从流量明星到非流量明星，从偶像到影视演员，各路明星们正在跑步入场，试图在直播带货这块大蛋糕中分得一杯羹。

去年开始，直播间仿佛成了明星们在影视之外的新角逐场。而事实上，的确有很多明星尝到了直播带货的“甜头”。

去年5月，刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，三小时销售额便达到了1.48亿元。两天过后，陈赫的抖音主播首秀创下8000多万销售额；随之，汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界，首次开播便创下1.56亿元的销售记录。

刘涛双11直播截图，图源刘涛微博

不难发现，高额的带货数据，背后无不是明星效应和平台流量在加持。刘涛是典型的被平台流量扶持的对象，其在阿里的花名为“刘一刀”。汪涵或许是凭借在主持界的影响力，陈赫则是具有一定的粉丝基础。

对于很多明星来说，直播带货既可以弥补老本行的不足，还可以建立新的直播人设，这是个稳赚不赔的生意。而局部明星收货红利，也引来其他明星的争相入局。

但当行业变得越来越拥挤时，问题也就随之而来。如果说跨界之初明星还能靠着明星光环带货，让粉丝自愿“掏腰包”，平台、MCN机构也会给到流量扶持。但当明星直播带货成为常态时，粉丝更关注的则是产品的品质和价格。

利用明星效应夸大宣传、少有人买单、数据造假频繁发生，平台和商家对明星的热情也就随之减退。有时候，一些大品牌看重并非明星对销量的转化，而是其流量带来的营销效应，但当直播间人数被拆穿，品牌商逐渐就会发现这种投资并不合算。

值得注意的是，商家和品牌逐渐意识到明星直播带货的“坑”，并在试图改变。区别于专业主播，明星带货主播多为“高坑位费，低佣金”。据懂懂笔记报道，某MCN机构市场负责人透露，明星直播间每款商品平均坑位费为20万元，佣金则低至5%。

这意味着，直播间销量频频“跳水”后，商家、MCN机构对明星带货的信任度已经下降。试想，如果明星的坑位费和佣金都很高，一旦其直播间销售转化率惨淡，那对于商家来说便是致命打击。而这种亏本生意，也会影响商家与MCN机构、明星的后续合作，明星的口碑也会急转直下。

需要明白的是，幸运者仍是少数，并不是所有明星都能顺利地将明星效应转化为产品销量。对于大多数明星来说，直播间更像是一个“照妖镜”，稍不小心，便会让曾经塑造的形象被打碎。

今年7月，一直以“实力派”著称的演员张晨光，在其直播带货首秀中曾被骂哭过。“他们说我晚节不保，我听到这句话真的非常伤心。”这是张晨光在直播间的一幕，当天更是登上微博热搜，将明星直播带货推向舆论的漩涡之中。

另一边，潘长江直播卖酒，引发“潘嘎之交”的闹剧，引得众人啼笑皆非。随之而来的，便是这位老艺术家业绩口碑的急速下滑。

更重要的是，为了达到宣传的预期效果，不少明星被曝出有刷单、数据造假的“小动作”。

去年“双11”时，脱口秀演员李雪琴为一款数码产品直播带货，直播间显示观看人数是311万人，但有工作人员爆料称，当晚只有11万人在线观看，其他人都是“花钱刷出来的”。

与此同时，已经签约银河众星直播机构的主持人汪涵，在“顺德专场直播”中也遭到了刷单的质疑。有参加活动的商户在直播后公开表示，称开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI（投资回报率）仅为0.3。”

“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”上述商家曾向红星新闻表示。

据21Tech报道，小沈阳直播带货卖酒，曾只卖出20单，第二天还有16单退货，一位品牌方直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

总体来看，无论是明星本人，还是团队、MCN机构都需要好好反思，直播带货这条路并非坦途。

换句话讲，明星效应并非直播销量的保证。即便粉丝会化作消费者在偶像直播间多停留一会，但这并不意味着着粉丝会盲目地下单。想要真正的留住直播间用户，还要靠过硬的产品品质和主播的专业能力。

光环效应幻灭，带货量才是王道

“直播带货不过亿，不好意思发战绩。”

在这样的论调影响下，明星为了守住光环，刷单、数据造假等案例屡见不鲜。

很多人将明星直播带货“翻车”的理由归结为，明星不负责任、选品不严谨、背后的MCN机构不够专业。

拿此次陈小春“翻车”事件背后的MCN机构音符传媒公司来说，其将原定的16场直播，临时变更为4场直播，这样的变动直接影响了团队的节奏，以至于造成陈小春直播当天缺少商品链接的直播“事故”。

对此，音符传媒方表示，之所以将直播场次缩减，是看重了陈小春作为明星的影响力。显然，5000元的销售额证明了音符传媒的错误预判。从壁虎看看平台数据看到，近30天内，陈小春个人账号粉丝量一直在下降，其粉丝是否具有购买力更是无从考证。

陈小春近30天快手粉丝量走势，图源壁虎看看官网

而很多从业人士也表示，从专业角度看，明星+主播的带货模式，明星的入场更像是一个辅助作用。此前，鹿晗和某头部主播的合作中，比起主播，鹿晗更像是“吃播”，鲜少用专业的直播话术描述产品，更谈不上带货。

事实上，疫情之下拍戏受影响的明星，跨界做主播的行为也在情理之中。但当明星直播间卖假货的事故频发时，网友便不会买账。

而假货的出现，便直接暴露了明星直播团队供应链的缺陷。

众所周知，行业内顶级主播有着强大的选品团队，选品流程也非常复杂。但在严格的选品过程中，快手头部主播辛巴、抖音带货“一哥”罗永浩，也都遭遇过“假燕窝”“假羊绒衫”的问题。

从头部主播的表现有理由推测，明星作为跨界“选手”，选品的专业程度明显不如专业主播。还需要注意的是，即便是前端选品没出现问题，后端发货时的发错货、发假货的现象也在所难免。

要知道，与娱乐直播相比，选品及供应链能力是电商直播的关键。于现在很多下场做直播的明星而言，由于其团队更了解明星本人的定位和人设，所以选品时经纪团队的话语权很大。但重要的是，他们忽略了行业玩法的重要性，对于没有电商经验的明星团队来说，这不是他们擅长的领域。

更关键的是，大主播可以利用自身的专业程度倒逼品牌方和供应链，这一点也是明星们目前无法做到的。

目前来看，能有效弥补明星所欠缺的专业性和供应链的方法是与MCN机构合作，或者建立自己的电商团队。相比于组建电商团队花费的人力、物力，明星们不约而同地将眼光投向了MCN机构。

一时间，签约新“东家”成为明星的共识。举例来说，谦寻公司有林依轮、李静；贾乃亮、娄艺潇选择遥望网络；朱梓骁则加入愿景娱乐转型带货主播。

据Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示，消费者在直播间购买商品，很大程度上是激情买单，低价商品更容易激起网友的购买欲。但当专业主播、明星主播带货频频“翻车”后，用户激情买单的现象势必越来越少，留下来的用户也将对主播及产品提出更高的要求。

而名气越大的明星，坑位费越贵，少则几十万，多则上千万的坑位费无疑会让商家重新审视与明星的合作关系，没有真正带货实力，想要靠粉丝撑起销量的日子，也将一去不复返。

可以肯定的是，明星进入直播间，首先要懂得游戏规则，否则不仅会赔了商家的销量，还会折了自己的“名声”。

眼下，随着薇娅、雪梨等头部主播偷税漏税被惩罚，直播带货已经进入强监管时代。对于曾经的灰产数据、虚假营销等问题的整治，一定程度上可以倒逼主播生态的净化，这对商家、行业来说，都是一件好事情，而在这样的环境下，明星直播带货，也必须靠真本事了。

发布于：江西[db:内容]?